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Rückweisungs- und Begeisterungsmerkmale

Für Unternehmen ist es sehr interessant zu wissen, aus welchen Gründen sich ein Produkt nicht richtig verkauft oder was genau das eine Merkmal sein könnte, was bei potentiellen Kunden Begeisterung auslöst. Wir greifen hierfür auf das bewährte Kano-Modell zurück. Dadurch können mögliche Begeisterungs- und Rückweisungsmerkmale eines Produktes identifiziert werden. Dabei wird eine standardisierte Abfrage mit funktionalen und dysfunktionalen Ausprägungen auf fünf Ebenen angewendet. Das Kano-Modell unterscheidet die Ebenen:

  • Basismerkmale = Anforderungen, die für den Kunden selbstverständlich sind und nicht explizit verlangt werden müssen. Sie stellen Mindestanforderungen eines Produktes dar, um auf dem Markt überhaupt bestehen zu können.
  • Leistungsmerkmale = sind bewusste, vom Kunden geforderte Produktkennzeichen, die für Zufriedenheit oder Unzufriedenheit sorgen könne.
  • Begeisterungsmerkmale = sie stellen die bedeutendste Komponente eines Produktes dar. Vom Kunden werden diese Merkmale weder erwartet, noch vorausgesetzt. Eine Erfüllung führt daher zu einer erhöhten Zufriedenheit des Kunden, eine Nicht-Erfüllung bedeutet jedoch keine Unzufriedenheit des Kunden. Diese Merkmale heben das Produkt vom restlichen Markt ab.
  • Unerhebliche Merkmale = diese Produktmerkmale sind für den Kunden nicht relevant. Der Kunde ist sich dieser Merkmale bewusst, jedoch führen diese nicht zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit.
  • Rückweisungsmerkmale = ein Vorhandensein dieser Merkmale führt zu Unzufriedenheit des Kunden, Folglich bedeutet ein Nicht-Vorhandensein dieses Produktmerkmales Zufriedenheit des Kunden.

Marx, D. (2014). Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit: Ein Modell zur Analyse von Kundenwünschen in der Praxis. Hamburg. Igel Verlag RWS.