Definition – Was sind Brand Awareness und Markenimage?

Brand Awareness beschreibt die Bekanntheit der Marke innerhalb der Zielgruppe und lässt sich in gestützte und ungestützte Bekanntheit unterteilen:

• gestützte Bekanntheit: eine Marke wird aus einer vorgegebenen Liste wiedererkannt
• ungestützte Bekanntheit: eine Marke wird ohne Hilfestellung oder Hinweise genannt

Eine hohe Brand Awareness ist in der Regel Voraussetzung für Kaufentscheidungen, vor allem, wenn sich die Marke, das Unternehmen oder die Institution in besonders gesättigten Märkten befindet.

Das Markenimage hingegen beschreibt die Wahrnehmung einer Marke bei den Konsumenten. Das umfasst emotionale, aber auch rationale Assoziationen, Werte und Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden. Ein positives Markenimage stärkt die Kundenbindung und beeinflusst die Kaufentscheidung nachhaltig.

Beide Konzepte sind eng miteinander verbunden: Eine Marke muss zunächst bekannt sein, um überhaupt ein Image aufbauen zu können. Marktforschung hilft, beide Größen systematisch zu analysieren, Schwächen zu identifizieren und Potenziale zu erkennen.

Welche Methoden zur Messung von Brand Awareness und Markenimage gibt es?

Die Marktforschung bietet zahlreiche Instrumente zur Erfassung und Interpretation von Brand Awareness und Markenimage. Klassische Methoden sind zum Beispiel quantitative Befragungen, bei denen die Bekanntheit und Imagewahrnehmung mithilfe standardisierter Fragebögen abgefragt wird. Fragen zur gestützten und ungestützten Markenbekanntheit können dabei objektive Daten zur Markenpräsenz liefern.

Für die Erhebung des Markenimages werden häufig Image-Profile verwendet. Hierbei geben Probanden auf Skalen an, inwieweit bestimmte Eigenschaften (z. B. „innovativ“, „modern“ „vertrauenswürdig“, „preiswert“) auf eine Marke zutreffen. Durch den Vergleich mit Wettbewerbern dieser Marke lassen sich so Differenzierungsmerkmale und Optimierungsmöglichkeiten ableiten.

Ergänzend können qualitative Methoden wie Interviews oder Fokusgruppen zum Einsatz kommen. Diese liefern tiefere Einblicke in die emotionale Bindung und persönliche Wahrnehmung zwischen Marken und Zielgruppen bzw. Konsumenten. In den letzten Jahren gewinnt auch die Social-Media-Analyse immer mehr an Bedeutung. Mithilfe von sogenannten Sentiment-Analysen können Meinungen, Statements und Kommentare in Echtzeit ausgewertet werden, was besonders für das Markenimage wertvolle Erkenntnisse liefern kann.

Die moderne Marktforschung nutzt zunehmend KI-gestützte Tools zur Analyse großer Datenmengen. Das ist zum einen den immer umfangreicheren Datensätzen geschuldet, aber auch dem Vorteil, dass noch präzisere und dynamischere Messungen von Brand Awareness und Image möglich sind.

Brand Awareness und Markenimage in der Zukunft

Die Digitalisierung beeinflusst die Marktforschung immer mehr. Auch, wenn klassische Methoden weiterhin relevant bleiben werden, verschiebt sich der Fokus zunehmend auf datengetriebene Analysen und Echtzeit-Feedback. Das heißt, dass Unternehmen und Institutionen schneller und präziser verstehen wollen, wie ihre Marke wahrgenommen wird, insbesondere auch in Bezug auf digitale Kanäle. Eine Zuhilfenahme von spezialisierten Tools, die große Datenmengen in Echtzeit auswerten und das Arbeiten mit KI kann hilfreich, aber auch eine Herausforderung sein.

Ein weiterer Trend ist die individualisierte Markenkommunikation. Zielgruppen werden nun nicht mehr nur als homogene Masse betrachtet, sondern differenziert angesprochen. Die Marktforschung kann hier die notwendigen Insights liefern, um relevante Markenbotschaften für spezifische Kundensegmente zu entwickeln.

Langfristig gesehen ist es für Unternehmen, Institutionen und Marken entscheidend, eine authentische und konsistente Markenidentität zu pflegen. Nur so kann Vertrauen aufgebaut und langfristige Markenbindung erzielt werden. Die Marktforschung dient hierbei als zentrales Instrument für die Steuerung und Erfolgskontrolle – und kann durch technologische Innovationen noch wirkungsvoller eingesetzt werden.