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Produktmarktforschung

Innovationen machen Unternehmen zukunftsfähig. Diese müssen jedoch auf den Kunden abgestimmt sein.

Unternehmen, die zukunftsfähig sein wollen, müssen ihre Produkte und Dienstleistungen stets innovieren. Es gibt viele Ansätze, solche Prozesse in Gang zu setzen: Lean Management, Agile Management, um nur zwei Wege zu nennen. Ausgangspunkt aller Überlegungen muss der Kunde sein, für den das Produkt oder die Dienstleistung erstellt wird. Daher sollte vor jedem Produktinnovationsprozess Marktforschung stehen. Unter Einbeziehung der quantitativen und qualitativen Marktforschung eignen sich bei der Produktforschung u. a. folgende Methoden:

Van Westendorp Price Sensitivity Meter

Preisbereitschaft und Preissensibilität

Eines der wohl am häufigsten verwendeten Verfahren, um die Preisbereitschaft und Preissensibilität der Kunden zu messen, ist der Van Westendorp Price Sensitivity Meter. Hiermit lässt sich der optimale Preis sowie die akzeptable Preisspanne für ein bestimmtes Produkt identifizieren. Dabei werden dem Befragten vier offene Fragen gestellt, die mit zu günstig, günstig, teuer oder zu teuer beantwortet werden müssen. Daraus lässt sich folgende Grafik erstellen:

Akzeptable Preisspanne (gelber Bereich):
Invertierte Preiskurven (nicht günstig bzw. nicht teuer): Schnittpunkte der Kurven „nicht günstig“ mit „zu günstig“ sowie „nicht teuer“ mit „zu teuer„ ergeben die akzeptable Preisspanne mit den Grenzpunkten:

  • Point of Marginal Cheapness – MCP: Geringerer Preis kann zu Beschädigung des Images führen
  • Point of Marginal Expensiveness – MEP: Höhere Preise werden von der Zielgruppe kaum akzeptiert

OPP – Optimaler Preispunkt:
gleicher Anteil an Befragten, denen das Produkt zu günstig bzw. zu teuer ist – hier ist die Anzahl der Personen maximal, die den Kauf möglicherweise in Betracht ziehen. 

IDP – Indifferenzpreispunkt:
gleicher Anteil an Befragten, die das Produkt als billig bzw. teuer
ansehen – Der Widerstand der Zielgruppe ist bei diesem Preis am Geringsten.

Kano-Modell

Rückweisungs- und Begeisterungsmerkmale

Für Unternehmen ist es sehr interessant zu wissen, aus welchen Gründen sich ein Produkt nicht richtig verkauft oder was genau das eine Merkmal sein könnte, was bei potentiellen Kunden Begeisterung auslöst. Wir greifen hierfür auf das bewährte Kano-Modell zurück. Dadurch können mögliche Begeisterungs- und Rückweisungsmerkmale eines Produktes identifiziert werden. Dabei wird eine standardisierte Abfrage mit funktionalen und dysfunktionalen Ausprägungen auf fünf Ebenen angewendet. Das Kano-Modell unterscheidet die Ebenen:

  • Basismerkmale = Anforderungen, die für den Kunden selbstverständlich sind und nicht explizit verlangt werden müssen. Sie stellen Mindestanforderungen eines Produktes dar, um auf dem Markt überhaupt bestehen zu können.
  • Leistungsmerkmale = sind bewusste, vom Kunden geforderte Produktkennzeichen, die für Zufriedenheit oder Unzufriedenheit sorgen könne.
  • Begeisterungsmerkmale = sie stellen die bedeutendste Komponente eines Produktes dar. Vom Kunden werden diese Merkmale weder erwartet, noch vorausgesetzt. Eine Erfüllung führt daher zu einer erhöhten Zufriedenheit des Kunden, eine Nicht-Erfüllung bedeutet jedoch keine Unzufriedenheit des Kunden. Diese Merkmale heben das Produkt vom restlichen Markt ab.
  • Unerhebliche Merkmale = diese Produktmerkmale sind für den Kunden nicht relevant. Der Kunde ist sich dieser Merkmale bewusst, jedoch führen diese nicht zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit.
  • Rückweisungsmerkmale = ein Vorhandensein dieser Merkmale führt zu Unzufriedenheit des Kunden, Folglich bedeutet ein Nicht-Vorhandensein dieses Produktmerkmales Zufriedenheit des Kunden.

Marx, D. (2014). Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit: Ein Modell zur Analyse von Kundenwünschen in der Praxis. Hamburg. Igel Verlag RWS.

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Marc Bozigursky

Berater Marktforschung

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