Was ist eine Conjoint-Analyse? – Definition & Ziele

Die Conjoint-Analyse ist eine wichtige Befragungsmethode in der Marktforschung, um zu ermitteln, welche Merkmale und Eigenschaften Kunden an einem Produkt oder der Dienstleistung schätzen und welchen subjektiven Nutzen (=Nutzwert) der Einkaufende dem Produkt oder der Dienstleistung zuspricht.

Der Begriff „Conjoint“ kommt aus dem Englischen und wird von „considered jointly“ abgeleitet. Das bedeutet so viel wie „gemeinsame Betrachtung“. Im Gegensatz zu anderen Methoden werden in der Conjoint-Analyse nämlich Produkteigenschaften nicht isoliert betrachtet, sondern durch verschiedene Merkmalskombinationen in „echten“ Szenarien miteinander verglichen. Unternehmen und Institutionen können mit der Conjoint-Analyse die nutzenbasierten Kundenpräferenzen erfassen. Kurzum geht es um das Verständnis von Kundenwünschen und (zukünftigem) Kaufverhalten.

Insgesamt gibt es drei verschiedene Formen der Conjoint-Analyse, die je nach Ziel der Erhebung spezielle Anwendungsvorteile haben:

• Traditionelle Conjoint-Analyse (TCA): Bei dieser Methode basieren Produktprofile auf Bewertungen oder Rangordnungen. Der Fokus liegt bei der klassischen Conjoint-Analyse auf Bewertungen und nicht wie bei der Choice-Based und Adaptive Conjoint-Analyse auf Auswahlentscheidungen.
• Choice-Based Conjoint (CBC): Bei der CBC liegt der Fokus auf Auswahlentscheidungen bezogen auf Sets von Produktprofilen. Es wird also eine reale Kaufentscheidung simuliert, was die Realität, wie Verbraucher Entscheidungen treffen, am ehesten abbildet.
• Adaptive Conjoint-Analyse (ACA): Die ACA ist eine computerbasierte Methode der Conjoint-Analyse und ist individuell anpassbar, indem auf die Antworten der Teilnehmenden eingegangen werden kann und die folgenden Fragen individuell angepasst werden. Dadurch können effizientere und noch detailliertere Informationen gesammelt werden.

Die Choice-Based Conjoint ist heutzutage die gängigste Analyseform der Conjoint-Analyse. Bei dieser werden bestehenden als auch potenziellen Kunden zwei Produkte oder Dienstleistungen mit verschiedenen Merkmalsausprägungen präsentiert. Der Befragte muss sich dann zwischen den beiden präsentierten Optionen entscheiden.

Wie macht man eine Conjoint-Analyse? – von der Erhebungsmethode zur Auswertung

In der Marktforschung wird die Erhebungsmethode zu Beginn der Datenanalyse festgelegt, sie hängt maßgeblich von der gewählten Erhebungsart ab. Zuvor müssen Problem und Ziel der Erhebung definiert werden, darunter fällt auch die Auswahl der relevanten Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale sowie die entsprechenden Ausprägungen dieser. Darauf aufbauend wird das Design der Erhebung festgelegt. In diesem Schritt geht es um die eigentliche Fragestellung, die gewünschte Zielgruppe und deren Größe sowie den Erhebungszeitraum.

Bei der Conjoint-Analyse ist die Herausarbeitung der Produktmerkmale besonders wichtig, weil diese bei dieser Analyseform im Fokus stehen. Zu beachten ist in diesem Kontext daher die Relevanz sowie die Unabhängigkeit der Merkmale. Unabhängige Merkmale bedeuten hierbei, dass diese für sich stehen und nicht von anderen wichtigen Merkmalen abhängig sind. Außerdem sollte auch berücksichtigt werden, in welchem Ausmaß die thematisierten Merkmale von äußeren Faktoren beeinflusst werden und ob diese im Allgemeinen überhaupt realisierbar sind.

Mit der Conjoint-Analyse können Produkte basierend auf den tatsächlichen Kundenwünschen optimal gestaltet sowie die Preisbereitschaft ermittelt werden. Auch die Simulation einer Markteinführung neuer Produkte oder Dienstleistungen ist mit der Conjoint-Analyse möglich. Der Einsatz einer Conjoint-Analyse kann auch bei der Durchführung einer Wettbewerbsanalyse sinnvoll sein.

Die Conjoint-Analyse kann in Kombination mit dem KANO-Modell dabei helfen, die Kundenzufriedenheit zu messen und die Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung zu identifizieren, die ausschlaggebend für die Zufriedenheit sind. Nach dem KANO-Modell gibt es 5 Merkmale, nämlich Basis-Merkmale, Leistungs-Merkmale, Begeisterungs-Merkmale, unerhebliche Merkmale und Rückweisungs-Merkmale.

Die Auswertung erfolgt, indem die erhobenen Daten gesammelt und aufbereitet werden und jeder Merkmalsausprägung ein Nutzwert zugeordnet wird. Basierend auf dem Nutzwert wird der Gesamtnutzwert für jedes einzelne Produktprofil berechnet. Der Auswertung können Unternehmen oder Institutionen entnehmen, welche Merkmale im Vergleich zu anderen die Entscheidung der Befragten stärker beeinflussen. So können Unternehmen und Institutionen fundierte Entscheidungen bezüglich Produktausgestaltung, Preisstrategie oder auch der Einführung in den Markt treffen.

Vorteile und Grenzen der Conjoint-Analyse

Der größte Vorteil der Conjoint-Analyse ist, dass durch diese Methode echte Kaufentscheidungen analysiert werden und diese Methode somit praxisnäher ist als andere Erhebungsmethoden. Dadurch können aussagekräftige Zahlen und Erkenntnisse gezogen werden, die wiederum bei der strategischen Planung sehr hilfreich sein können, z. B. in der Preis-, Produkt- und Marketingstrategie.

Je nach Zielsetzung der Erhebung kann die Conjoint-Analyse an ihre Grenzen stoßen. Wenn beispielsweise zu viele Merkmale und Ausprägungen, aber auch zu viele alternative Produkte oder Dienstleistungen abgefragt werden, kann das überfordernd sein. Die erhobenen Daten sind dann möglicherweise nicht aussagekräftig.

Obwohl die Conjoint-Analyse praxisnäher ist als andere Analysetools, handelt es sich immer noch um eine Simulation, das heißt, dass die erhobenen Daten nicht mit dem Kaufverhalten im Markt übereinstimmen. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert, mehrere Analysemethoden zu kombinieren.