Primäre oder sekundäre Marktforschung

Die Marktforschung lässt sich in zwei grundlegende Ansätze unterteilen, nämlich der primären und sekundären Marktforschung. Die primäre Marktforschung umfasst die Erhebung von Daten aus erster Hand, also Informationen, die speziell für die eigene Fragestellung erhoben werden. Der Vorteil liegt in der Aktualität und der genauen Anpassung an die Bedürfnisse des Unternehmens. Die Methoden, wie etwa Befragungen, Interviews oder Beobachtungen, liefern dabei spezifische und belastbare Ergebnisse. Allerdings ist dieser Ansatz meist zeitintensiv und mit hohen Kosten verbunden. Eine sorgfältige Planung und Vorbereitung sind entscheidend, da nur so präzise und verwertbare Erkenntnisse gewonnen werden können.

Im Gegensatz dazu steht die sekundäre Marktforschung, bei der auf bereits vorhandene Daten zurückgegriffen wird. Diese stammen häufig aus amtlichen Statistiken, Studien, Fachliteratur oder internen Quellen. Man spricht hier auch von einer Art „Datenrecycling“. Die Sekundärforschung ist deutlich schneller und kostengünstiger, liefert aber weniger individuelle Ergebnisse. Die Daten sind außerdem nicht exklusiv, das heißt, Wettbewerber können auf dieselben Quellen zugreifen, aber auch, dass die Daten meist bereits zielgerichtet ausgewertet sind. Da der direkte Zugang zu Rohdaten eher unwahrscheinlich ist, können diese Daten auch nicht nach eigenen Zielen interpretiert werden. Auch sind die Informationen häufig nicht exakt auf die eigene Zielgruppe oder Marktsituation zugeschnitten. In der Praxis empfiehlt sich daher oft eine Kombination beider Ansätze. So kann die Sekundärforschung einen ersten Überblick liefern, während die Primärforschung gezielte und vertiefte Erkenntnisse liefert.

Qualitative oder quantitative Marktforschung

Die Erhebung von Marktforschungsdaten lässt sich in zwei zentrale methodische Ansätze unterteilen, nämlich die qualitative und die quantitative Datenerhebung. Beide Verfahren verfolgen unterschiedliche Zielsetzungen und ergänzen sich im Rahmen einer fundierten Marktanalyse.

Die qualitative Marktforschung fokussiert sich auf die individuelle Wahrnehmung und das subjektive Erleben einzelner Teilnehmer. Ziel ist es, tiefere Einblicke in Einstellungen, Meinungen, Bedürfnisse und Entscheidungsprozesse zu gewinnen, um komplexe Zusammenhänge im Marktverhalten zu verstehen. Typische Methoden sind leitfadengestützte Interviews, Gruppendiskussionen oder offene Befragungen, bei denen Teilnehmende ihre Antworten frei formulieren können. Diese Art der offene Erhebungsform ermöglicht einerseits eine detaillierte Auswertung, erfordert andererseits auch einen höheren Aufwand in der Analyse und Interpretation der Ergebnisse.

Im Gegensatz dazu zielt die quantitative Marktforschung auf die statistische Erfassung und Auswertung einer möglichst großen und repräsentativen Stichprobe ab. Hierbei kommen standardisierte Messinstrumente zum Einsatz, vor allem strukturierte Fragebögen mit geschlossenen Antwortvorgaben. Diese erlauben eine schnelle Durchführung, hohe Vergleichbarkeit und einfache Auswertung der Daten. Quantitative Verfahren eignen sich daher insbesondere für Hypothesenprüfungen und die Ableitung generalisierbarer Aussagen über das Verhalten und die Präferenzen von Zielgruppen.

Für eine ganzheitliche Marktforschungsstrategie ist die Kombination beider Ansätze empfehlenswert. Während qualitative Methoden tiefere Einsichten liefern und neue Hypothesen generieren, ermöglichen quantitative Verfahren eine objektive und valide Bewertung auf breiter Datenbasis. So können Institutionen und Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen und ihre Marktstrategien datenbasiert optimieren.

Intern oder extern

Die interne Marktforschung bezieht sich auf die Nutzung interner Informationsquellen zur Gewinnung relevanter Marktdaten. Dabei werden Daten und Erkenntnisse verwendet, die bereits im Unternehmen oder der Institution vorhanden sind, wie etwa aus dem Vertrieb, Kundenservice, der Buchhaltung oder aus internen Berichten und Datenbanken. Auch Mitarbeiterwissen, frühere Projekte oder interne Prozesse können wertvolle Informationen über Kundenverhalten, Produktperformance oder Marktveränderungen liefern. Der Vorteil dieser Methode liegt in der schnellen Verfügbarkeit sowie den geringen Kosten, da keine externen Ressourcen benötigt werden. Allerdings ist der Informationsgehalt oft begrenzt und nicht immer ausreichend, um umfassende Marktanalysen durchzuführen.

Demgegenüber steht die externe Marktforschung, bei der gezielt auf Quellen außerhalb der Institution zurückgegriffen wird. Hierzu zählen unter anderem branchenspezifische Studien, Marktanalysen, öffentlich zugängliche Statistiken sowie die Beauftragung externer Marktforschungsinstitute. Diese spezialisierten Agenturen verfügen über professionelle Erhebungsmethoden und ermöglichen es, tiefere Einblicke in Markttrends, Wettbewerbsvergleiche und Zielgruppenanalysen zu gewinnen. Externe Marktforschung ist besonders dann sinnvoll, wenn (unternehmens-)intern keine ausreichenden Daten vorliegen oder wenn eine objektive Außensicht auf den Markt erforderlich ist.

Wie auch bei den oben angeführten Befragungsmethoden sollten für eine effektive Marktforschungsstrategie beide Ansätze kombiniert werden. Während die interne Marktforschung nämlich schnell und kosteneffizient erste Erkenntnisse liefert, sorgt die externe Marktforschung für valide, aktuelle und vergleichbare Daten zur fundierten Entscheidungsfindung im Wettbewerbsumfeld.