Wettbewerbsanalyse – Definition & Ziele

Die Wettbewerbsanalyse in der Marktforschung ist ein systematischer Prozess, bei dem die Haupt- und Nebenkonkurrenten eines Unternehmens oder einer Institution untersucht werden, um deren Strategien, Stärken, Schwächen sowie die Marktposition im Vergleich zum eigenen Geschäftsmodell bewerten zu können. Hier geht es darum, im Rahmen der Datenerhebung ein umfassendes Bild des Marktumfeldes zu gewinnen.

In der Marktforschung ist die Wettbewerbsanalyse aus folgenden Gründen besonders wichtig:

• Strategische Planung
• Minimieren von Risiken
• Fördern von Innovationen
• Erkennen von Marktchancen

Ziel der Wettbewerbsanalyse ist der Vergleich der eigenen Position auf dem Markt im Verhältnis zu den Mitbewerbern. Außerdem soll identifiziert werden, ob Mitbewerber eine ähnliche Zielgruppe haben und wie diese von den Mitbewerbern angesprochen und gehalten werden. Ein weiteres wichtiges Ziel ist das Herausarbeiten von Stärke-/Schwäche Potential. Es geht also darum, Bereiche zu identifizieren, die noch ausbaubar sind und in denen die Wettbewerber stärker sind, aber auch die eigenen Stärken zu fokussieren. Durch die Wettbewerbsanalyse können aber auch Trends, Preisaktionen oder neue Produktideen, basierend auf validen Daten, rechtzeitig erkannt werden und so die strategische Entscheidung unterstützen.

Die Wettbewerbsanalyse ist also ein fundamentaler Bestandteil der Marktforschung, die Unternehmen und Institutionen befähigt, datengetriebene, strategische Entscheidungen zu treffen und sich so nachhaltig im Marktumfeld zu behaupten.

Durchführung und Methoden der Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist ein essenzieller Bestandteil der strategischen Planung und dient dazu, die Position des Unternehmens oder der Institution im Markt zu bestimmen und Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen.

Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse werden über die Marktforschung Daten erhoben und relevante Informationen, sowie aktuelle Trends analysiert. Dabei kommen sowohl qualitative als auch quantitative Methoden zum Einsatz. Die gängigsten Ansätze sind dabei:

• SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
• 4Ps (Product, Price, Place, Promotion)
• 7Ps (zusätzlich People, Processes, Physical Evidence)

Es ist entscheidend, den relevanten Markt genau zu definieren. Es stellen sich also die Fragen:

• Wer sind die direkten und indirekten Wettbewerber?
• Welche Marktanteile besitzen diese Wettbewerber?
• Welche Differenzierungsmerkmale bestehen?

Bei diesen Fragestellungen hilft die sogenannte Wettbewerbsfeldanalyse. Das heißt, dass die Wettbewerber hinsichtlich Angebot, Preispolitik, Vertriebskanäle und Kommunikationsstrategien systematisch untersucht werden. Die Analyse von beispielsweise Innovationsaktivitäten oder Einsatz moderner Technologien könnte Aufschluss darüber geben, wie zukunftsfähig ein Unternehmen oder eine Institution im Vergleich zu anderen aufgestellt ist.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das kontinuierliche Monitoring von Wettbewerbsdaten. Vor allem in Märkten, die sich schnell verändern, ist es entscheidend, nicht nur vergangenheitsorientiert, sondern auch zukunftsgerichtet zu analysieren. Das kann durch die Identifikation von Trends oder sich verändernder Kundenbedürfnisse passieren.

Vor- und Nachteile der Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist ein zentrales Instrument der Marktforschung. Mit dieser lassen sich Marktchancen identifizieren. Unternehmen und Institutionen können dadurch ihre Position im Markt bestimmen. Ein gezielter Vergleich mit den Wettbewerbern kann dabei helfen Chance, Risiken und Trends frühzeitig zu erkennen. Der Einsatz dieser Methode kann Vor- und Nachteile haben.

Zu den Vorteilen gehören:

• Transparenz über die Aktivitäten anderer Marktteilnehmer: Unternehmen und Institutionen können Einblicke in Preisstrategie, Angebot, Marketing und Innovationen gewinnen. Dadurch werden fundierte Bewertungen der eigenen Stärken und Schwächen ermöglicht.
• Identifikation von (Markt-)Trends: Im Idealfall noch bevor sich diese flächendeckend durchsetzen. Je früher auf Trends reagiert wird, desto eher kann das Unternehmen oder die Institution sich Wettbewerbsvorteile sichern und die eigene Position langfristig stärken.
• Strategische Entscheidungsfindung: Diese kann bei Markteinführung neuer Produkte oder der Anpassung bestehender Angebote besonders relevant sein. So ist eine gezielte Reaktion auf Kundenbedürfnisse und Branchendynamiken möglich.

Die Wettbewerbsanalyse bietet hingegen auch Herausforderung:

• Hoher Zeit- & Kostenaufwand: Eine umfassende und fundierte Analyse ist zeitaufwendig und entsprechend kostenintensiv. Um verlässliche Daten zu generieren, ist eine durchdachte Erhebung, die in drei Phasen unterteilt werden kann (Vorbereitung inklusive Pretest, Feldphase und Auswertung), notwendig. Fehlende oder sogar veraltete Informationen können zu falschen Schlussfolgerungen führen.
• Verwässerung des USP^*& Nachahmung der Konkurrenz bzw. der Wettbewerber: Eine Wettbewerbsanalyse dient zum Vergleich und kann zur strategischen Entscheidungsfindung beitragen. Es kann aber die Gefahr bestehen, dass sich Unternehmen oder Institutionen durch diese Analyse zu stark an den Wettbewerbern im Markt zu orientieren und so die eigene Innovationskraft aus den Augen zu verlieren. Dem kann entgegengewirkt werden, wenn nicht nur auf Situationen im Markt reagiert, sondern agiert wird. Das kann beispielsweise mit eigenen Innovationen erreicht werden.

*unique selling point (engl.) = Alleinstellungsmerkmal