Produkt- und Preisforschung – Definition & Ziele

Die Produkt- und Preisforschung ist ein Bereich der Marktforschung. Dieser befasst sich gezielt mit der Analyse und Bewertung von Produkten und deren Preisgestaltung. Primär geht es bei der Produkt- und Preisforschung um den Gewinn fundierter Informationen zu Bedürfnissen der Zielgruppe oder potentieller Kunden, deren Zahlungsbereitschaft, aber auch Erkenntnisse zu Wettbewerbern, um Produktangebote und Preismodelle optimal am Markt auszurichten.

In der Produktforschung liegt der Fokus auf der Analyse von Akzeptanz, Funktionalität, Qualität und Design des Produktes, während die Preisforschung sich insbesondere mit der Fragestellung befasst, welchen Preis die Zielgruppe zu zahlen bereit ist und wie sich Preisänderungen auf das Kaufverhalten auswirken.

Die Ziele der Produktforschung sind vielfältig. Einerseits sollen neue Produktideen auf ihre Marktfähigkeit geprüft werden, andererseits soll die bestehende Produktpolitik überprüft werden, um gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Diese Anpassungen können in Form von Produktverbesserungen oder auch die Entwicklung von Varianten des Produktes oder der Produktpalette vorgenommen werden.

Das Ziel der Preisforschung ist es, Preisstrategien zu entwickeln, die sowohl wirtschaftlich tragfähig als auch mit den Preisen der Wettbewerber mithalten können.

Häufig initiieren Unternehmen oder Institute eine Preis- und Produktforschung, um das Risiko bei Produktneueinführungen zu messen und entsprechend zu minimieren. Es geht also darum herauszufinden, ob ein Produkt oder Preis am Markt bestehen kann. Weiter können durch die Produkt- und Preisforschung frühzeitig Trends oder Präferenzen der Zielgruppe identifiziert werden. So können Innovationen gezielter gesteuert werden. Vor allem in stark umkämpften Märkten ist die Produkt- und Preisforschung eins der wichtigsten Instrumente der Marktforschung, um sich von den Wettbewerbern abzuheben und die eigene Marktposition zu stärken. Die gewonnenen Erkenntnisse können dann in aufbereiteter Form zu Handlungsempfehlungen führen, die wiederum die Wirtschaftlichkeit und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens oder der Institution langfristig gewährleisten.

Durchführung der Produkt- und Preisforschung

Die Durchführung der Produkt- und Preisforschung ist klar strukturiert, unterscheidet sich aber je nach Zielsetzung und Fragestellung voneinander. Der wichtigste Schritt, der ganz am Anfang der Produkt- und Preisforschung steht, ist die Definition der benötigten Informationen:

• Welche Merkmale wünscht sich die Zielgruppe bei dem Produkt?
• Spricht das Produkt die Zielgruppe an und wird von dieser angenommen?
• Wie hoch darf der Preis für das Produkt sein, sodass die Zielgruppe dieses zu kaufen bereit ist?

Basierend auf dem gesetzten Ziel, wird die geeignete Forschungsmethode gewählt. Am gängigsten sind qualitative oder quantitative Befragungsmethoden, häufig werden diese auch miteinander kombiniert.

Ist das Ziel der Produktforschung ein erstes Verständnis von Kundenwünschen, -erwartungen und -wahrnehmungen zu gewinnen, eignet es sich mit einer qualitativen Erhebungsmethoden zu beginnen, wie etwa Fokusgruppen oder Tiefeninterviews. Zur Überprüfung von Hypothesen oder der systematischen Bewertung von Produktmerkmalen, eignen sich quantitative Erhebungsmethoden. Ein klassisches Beispiel ist in dem Fall die Conjoint-Analyse.

In der Preisforschung kommen speziellere Methoden zum Einsatz, wie die van-Westendorp-Methode oder auch die Gabor-Granger-Methode. Neben diesen Methoden können aber auch Preisexperimente, A/B-Tests oder Testmärkte eingesetzt werden. Bei diesen Methoden wird das reale Kaufverhalten beobachtet.

Es empfiehlt sich insgesamt mehrere Methoden miteinander zu kombinieren, um valide Daten zu sammeln und so eine gute Grundlage für Preis- und Produktentscheidungen zu erhalten.

Vor- und Nachteile der Produkt- und Preisforschung

Die Produkt- und Preisforschung bietet Unternehmen und Institutionen viele Vorteile, bringt aber auch einige Herausforderungen mit sich. Durch systematische Forschung können fundierte Entscheidungen getroffen und ein besseres Verständnis für Kundenbedürfnisse und Marktanforderungen entwickelt werden. Dieses Verständnis kann dazu führen, dass sich die Erfolgswahrscheinlichkeit von Produkten deutlich erhöht, weil das Produkt optimal an die Marktgegebenheiten und Kundenwünsche angepasst ist. Durch die Ermittlung des optimalen Preises können entsprechend Umsatzpotenziale gezielter ausgeschöpft und Preisstrategien optimiert werden.

Ein wesentlicher Vorteil liegt in der Minimierung von Risiken. Fundierte Einblicke in Marktanforderungen und Kundenbedürfnisse ermöglichen es, neue Produkte oder Preismodelle bereits vor ihrer Markteinführung gezielt anzupassen. Dadurch lassen sich kostspielige Fehlentwicklungen und sogenannte Regalhüter vermeiden. Gleichzeitig wird die Wettbewerbsfähigkeit gestärkt, da kontinuierliche Datenerhebung und -analyse es Unternehmen und Institutionen erlauben, frühzeitig auf Marktveränderungen zu reagieren und relevante Trends zu identifizieren. Die Forschung unterstützt darüber hinaus die Segmentierung des Marktes, indem sie eine zielgerichtete Ausrichtung von Produkten und Preisen auf unterschiedliche Zielgruppen ermöglicht. Dies trägt maßgeblich zu einer präziseren Marktpositionierung bei.

Gleichzeitig gilt es, einige Herausforderungen zu meistern. Die Erhebung valider Daten, idealerweise in regelmäßigen Abständen, ist zeit- und kostenintensiv. An dieser Stelle Zeit und Kosten zu sparen, wäre fatal, da so das Risiko fehlerhafter oder wenig aussagekräftiger Ergebnisse erheblich gesteigert würde. Mangelhafte Vorbereitung, etwa durch die Auswahl einer ungeeigneten Zielgruppe, methodische Schwächen oder das Fehlen von Pretests, kann dazu führen, dass die gewonnenen Daten nicht mit der tatsächlichen Marktsituation korrelieren und Entscheidungen auf falschen Annahmen basieren.

Hinzu kommt, dass sich Märkte und Zielgruppen zunehmend schnell verändern. Um marktfähig zu bleiben, müssen Erkenntnisse daher regelmäßig überprüft und an aktuelle Gegebenheiten angepasst werden. . Nur so lassen sich langfristig tragfähige und wirtschaftlich sinnvolle Entscheidungen treffen und Handlungsempfehlungen aussprechen.

Werden diese Herausforderungen jedoch von Anfang an berücksichtigt, entwickelt sich die Preis- und Produktforschung zu einem strategischen Erfolgsfaktor. Sie ermöglicht es Unternehmen und Institutionen, sich marktgerecht zu positionieren und ihre Angebote zielgerichtet und effizient zu gestalten.